پپسی میزنی یا کوکا؟
قرمز یا آبی؟ این سؤال بیشتر از صد سال است که طرفداران نوشابه‌های گازدار را به دو دسته تقسیم کرده است، کوکاکولا دوستان و پپسی دوستان! و به ندرت کسی پیدا می‌شود که در جدال پپسی و کولا، هم پپسی بنوشد و هم کوکا. اما این دو برند در صد سال گذشته چه استراتژی بازاریابی را به کار بردهاند که نه تنها هیچگاه آتش این رقابت خاموش نشده است، بلکه هر روز به شدت این رقابت افزوده می‌شود.
رقابت پپسی با کوکاکولا به حدی تگاتنگ و داغ است که امروزه حتی این سؤال به آزمون‌های شخصیت‌شناسی نیز راه پیدا کرده است و یکی از راه‌های شناخت روحیات و سلیقه‌های افراد پیدا کردن پاسخی برای این پرسش مشهور است که جزو طرفدران پپسی هستند یا کوکاکولا؟
برندهای پپسی و کوکاکولا آنقدر بزرگ‌اند که تاریخ تحولات علم تبلیغات را باید بر اساس نوآوری‌های تبلیغاتی این دو شرکت نوشت و توضیح داد. شاید بتوان گامی فراتر رفت و یادآوری کرد که نگارش تاریخ فرهنگ عامه در صد سال اخیر بدون توجه به نقش کلیدی پپسی و کوکاکولا در شکل‌دهی به فرهنگ توده‌ی مردم غیر ممکن است.
انقلاب در صنعت بسته‌بندی و پیشاهنگی در جنبش‌های ضد فرهنگ در دهه‌های 60 و 70 میلادی، بخشی از تأثیر غیر قابل انکار این دو برند دوست‌داشتنی در شکل‌گیری فرهنگ عامه است. به قول جی سی لوئیز و هاروی یازیجیان نویسندگان کتاب “جنگ کولاها” که در سال 1980 میلادی منتشر شد، برندهای کوکا و پپسی جزو اولین برندهایی بودند که تلاش کردند تا در عرصه‌ی تبلیغات در کنار تلاش برای کسب سود مادی، از ارزش‌های اجتماعی نیز حرف بزنند و روی موج تحولات روز جامعه سوار شوند.
البته امروزه عرصه‌ی تبلیغات با 50 یا 20 سال پیش، تفاوت بسیار زیادی پیدا کرده است و مخاطبان تبلیغات در سال 2022 با صدای بلند و رسا اعلام کرده‌اند که دیگر علاقه‌ی چندانی به تماشای تبلیغات صرف ندارند. به همین دلیل نیز امروزه تبلیغ در میدانی خالی از تماشاگر و مخاطب، ساخت پیام‌های تبلیغاتی دیدنی را به کاری بسیار سخت و دشوار تبدیل کرده است.
همین عوامل است که نبرد آینده برای جلب توجه مخاطبان و مشتریان را پیچیده‌تر می‌کند، آینده‌ای که فصل تازه‌ای در کتاب تبلیغات باز خواهد کرد و پای برندها را به دنیای بازی و جهان مجازی متاورس نیز باز خواهد کرد.
ماجرا از کجا شروع شد؟
شاید عظمت و وسعت شرکت‌های چندملیتی کوکاکولا و پپسی، ما را مسحور و مبهوت خود کند، اما این دو شرکت نیز مثل خیلی از برندهای موفق دیگر، کار خود را از صفر شروع کردند و تا رسیدن به نقطه‌ی اوج موفقیت، فراز و نشیب‌های زیادی را پشت سر گذاشته‌اند. البته این برندها تنها با گذشت چند سال پس از تأسیس میلیون دلاری شدند، برای مثال برند کوکاکولا در سال 1939 میلادی تنها برای هزینه‌های بازاریابی محصولات خود بیشتر از یک میلیون دلار هزینه می‌کرد و این رقم برای برند پپسی نیز در همین سال حدود 600 هزار دلار بود.
با توجه به اینکه کوکاکولا در سال 1886 میلادی و زودتر از پپسی فعالیت خود را شروع کرده، هیچ وقت در رقابت‌های تبلیغاتی حالت تدافعی به خود نگرفته است، چرا که کوکاکولا همواره در این رقابت صد ساله، تلاش داشته تا خود را در جایگاه رهبری بنشاند. به همین دلیل نیز کوکاکولا در تبلیغات دهه‌های 20 و 30 میلادی خود تمام تلاشش را به کار می‌گیرد تا نوشابه‌های تولیدی خود را به عنوان نمونهی تمام عیار ارزش‌های سبک زندگی امریکایی نمایش دهد. برای مثال شمایل نوجوان موبور و سگ بازیگوشش یکی از کمپین‌های موفق تبلیغاتی کوکاکولا است که بازنمایی دقیقی از فرهنگ امریکایی در دهه 20 ارائه می‌دهد.
برند کوکاکولا به حدی با فرهنگ امریکایی عجین شده است که در خلال جنگ جهانی دوم، سربازانی که در قاره اروپا و به دور از خانه می‌جنگیدند، برای اینکه دوباره حال و هوای خانه را به یاد بیاورند، کوکاکولا می‌نوشیدند.
در مقابل پپسی بیشتر تلاش کرده است تا خود را به عنوان برندی متفاوت مطرح کند که عادت دارد خلاف جهت آب شنا کند و نظم معمول را به چالش بکشد. به همین دلیل نیز اولین کمپین تبلیغاتی موفق پپسی به ساخت تبلیغی رادیویی بر می‍‌گردد که در قالب پیامی موزیکال، به مشتریان یادآوری می‌کرد چطور با خرید پپسی هم پول کمتری پرداخت می‌کنند و هم نوشابه بیشتری، دریافت می‌کنند.
امروزه نیز با اینکه سال‌ها از ساخت این تبلیغ می‌گذرد، همچنان موسیقی بخشی جدانشدنی از کمپین‌های تبلیغاتی پپسی است و قراردادهای اسپانسرینگ این برند برای اجرای کنسرت‌های موسیقی در بین دو نیمه‌ی فینال مسابقات فوتبال امریکایی تا 2 میلیارد دلار برای پپسی خرج بر می‌دارد.
نبرد کوکاکولا و پپسی برای دلربایی از جوانان آمریکایی
محبوبیت تلویزیون و سینما، رقابت تبلیغاتی بین پپسی و کوکاکولا را وارد مرحله‌ی تازه‌ای کرده است، به ویژه که هر دوی این برندها در دهه‌ی 60 و 70 میلادی تلاش داشتند تا دل جوانان شورشی را به دست بیاورند که از جنگ ویتنام خسته بودند و به دنبال راه‌هایی برای طغیان علیه زندگی محافظه‌کارانه‌ی پدران و مادرانشان می‌گشتند.
مرور تبلیغات تلویزیونی این دو برند در این سال‌ها نشان می‌دهد که رقابت پپسی و کوکا دیگر تنها در انتخابی میان دو طعم مختلف خلاصه نمی‌شود و این برندها تلاش می‌کردند تا با تبلیغات تلویزیونی خود سبک زندگی خاصی را نمایندگی کنند.
البته تاریخ رقابت برندهای پپسی و کولا را که ورق بزنیم، مشاهده خواهیم کرد که طعم این نوشابه‌های گازدار نیز نقش قابل توجهی در جانمایی هر کدام از این برندها در ذهن طرفداران ایفا کرده است. در این میان، پپسی به بهترین وجه ممکن از این قضیه به نفع پیش‌برد برند خود بهره‌برداری کرده است.
یکی از مشهورترین آگهی‌های بازرگانی که در تاریخ تبلیغات ساخته شده است، آگهی است که پپسی در سال 1975 میلادی ساخت و به کمک آن تا چندین سال در بازاریابی از رقیب قدیمی خود جلو افتاد، در این آگهی که با نام Pepsi Challenge معروف است، شرکت‌کنندگانی با چشمان بسته نوشابه‌های پپسی و کوکاکولا را امتحان می‌کنند و تقریبا همگی، ندید طعم پپسی را به کوکاکولا ترجیح می‌دهند. این تبلیغ بار دیگر ثابت کرد که علی‌رغم زرق و برق‌های خیره‌کننده‌ی آگهی‌های تبلیغاتی، این ویژگی‌ها و قابلیت‌های محصول یا خدمت است که حرف اول و آخر را در تعیین تصمیم نهایی مشتریان می‌زند.
بررسی تاریخ رقابت برندهای پپسی و کوکاکولا نشان می‌دهد که نوآوری در تکنیک‌ها و روش‌های بازاریابی، عامل حیاتی برای بقا و ماندگاری هر برندی محسوب می‌شود، درسی که با مرور کارنامه پپسی و کوکاکولا در بازاریابی و تبلیغات، نه یک بار، بلکه چندین و چند مرتبه آن را خواهیم آموخت.
به عنوان نمونه برند کوکاکولا در سال 2022 به عنوان حامی مالی وارد عرصه‌ی بازی‌سازی موبایلی شده است و با توجه به سابقه‌ی رقابت این دو برند در سال‌های گذشته، هیچ بعید نیست که در آینده‌ی نه چندان دور شاهد رقابت نفس‌گیر کوکاکولا و پپسی در جهان نوپدید متاورس باشیم.
منبع marketingdive.com ؛
